Evrard, Berthoud, Tecnoma, Matrot, Hardi ou Agrifac : Exel Industries a décidé de mettre un peu d’ordre dans toutes les marques rachetées au fil des ans. Pour le groupe français leader de la pulvérisation, il s’agit de mettre fin à la concurrence entre ses propres marques. A l’occasion de la présentation de la nouvelle organisation au salon Innov-Agri, le 7 septembre dernier, le nouveau directeur commercial et marketing de France Pulvé, Arnaud Romoli, a résumé la philosophie de cette nouvelle organisation : « stop à la guerre des marques ». « Nous avons regroupé des équipes qui ont parfois travaillé en compétition, c’est une révolution interne. Maintenant, on va se battre contre d’autres concurrents », a expliqué Yves Bellegaud, qui est arrivé à la tête du groupe Exel en décembre 2019.
L’objectif est de reconquérir des parts de marché en gagnant trois points sur le créneau des grandes cultures et des cultures spécialisées en France sur les quatre prochaines années. Et pour y arriver, le groupe Exel compte sur son centre de recherche Exxact Robotics, qui est au service de toutes les marques du groupe. Dernier exemple d’innovation : le système de pulvérisation ultra localisé Sniper, sorti cet été, dont les premiers matériels commencent à être livrés.
« On revient dans le match. Le fait d’avoir des marques spécialisées sur de petits volumes ne nous mettait pas à égalité de puissance par rapport à nos concurrents », explique Yves Belegaud, directeur général d’Exel Industries. « Avec France Pulvé, on va tirer toute la puissance de la mise en commun de moyens au service de nos marques ».
Des marques sont complémentaires
Les dirigeants de France Pulvé ont repositionné les différentes marques. Evrard et Matrot sont renforcés pour le segment des cultures industrielles cultivées sur les plus grandes surfaces avec de hautes fréquences de traitement. Berthoud est conforté sur le cœur de marché supérieur et « premium » en grandes cultures, dès que l’on dépasse les 150 ha. Tecnoma est aussi destiné au cœur de marché avec des séries spéciales et avec un positionnement « hyper agressif », selon Arnaud Romoli. Enfin, la commercialisation des marques Hardi et Agrifac sur le marché français est confié à France Pulvé, qui place Agrifac sur un positionnement « hyper premium » et Hardi pour les petites exploitations de polyculture élevage.
France Pulvé promet des présences et des animations terrain renforcées avec, notamment, une toute nouvelle équipe marketing transversale, composée de chefs de produits issus de différentes marques. « Toutes les composantes métier sont renforcées : la R&D, la production, la qualité, le terrain, l’animation. Cela représente plusieurs dizaines de postes supplémentaires », explique Arnaud Romoli. Les clients et le réseau de distribution diront si cette nouvelle organisation est pertinente.
